Bethany Patton se acerca al mostrador y coloca su taza rosa en un lavavajillas del tamaño de una caja de zapatos. Gira. Suena. El agua salpica en el interior. Después de 90 segundos, la puerta se abre y sale vapor. Un barista toma la taza, la seca y prepara el pedido de Patton: un espresso doble Starbucks de 16 onzas con hielo.
Por traer su propia taza, Patton obtiene $1 de descuento en su bebida.
“Salvar el medio ambiente es importante y todo eso, pero probablemente vengo aquí sabiendo que voy a obtener un dólar de descuento”, dice Patton, de 27 años, investigador del cáncer en la Universidad Estatal de Arizona. Dos amigos que vinieron a tomar el café de la tarde asienten mientras sostienen las tazas que ellos también trajeron.
Tan notable como lo que llevan es lo que no son: el vaso desechable de Starbucks, un ícono en un mundo donde se usa en exceso la palabra.
Durante una generación y más, ha sido una piedra angular de la sociedad de consumo, primero en Estados Unidos y luego a nivel mundial: el vaso desechable con el logo esmeralda que representa una sirena de pelo largo con mechones como olas del océano. Omnipresente hasta el punto de convertirse en un accesorio, ha llevado un mensaje: estoy bebiendo la marca de café más reconocible del mundo.
Ahora, en una era en la que la preocupación por la sostenibilidad puede ser un buen negocio, el vaso desechable de Starbucks puede estar en camino a la extinción gracias a una fuerza poco probable: el propio Starbucks.
LA CONVENIENCIA CHOCA CON LA VIRTUD
Para 2030, Starbucks quiere alejarse de los vasos desechables, que representan una gran parte de los desechos totales y de las emisiones de gases de efecto invernadero de la empresa.
La razón declarada es que es lo correcto para el medio ambiente, y Starbucks tiene un historial de elevados objetivos de sostenibilidad en varios aspectos de sus operaciones globales. Algunos se han cumplido, como la certificación de eficiencia energética de nuevas tiendas; otros han sido revisados o desechados por completo. Por ejemplo, en 2008 la empresa dijo que para 2015 quería que el 100% de sus vasos fueran reciclables o reutilizables. Hoy en día, eso todavía está muy lejos.
El impulso actual para renovar la copa viene acompañado de un imperativo empresarial obvio. La producción de productos desechables como vasos genera emisiones de gases de efecto invernadero, que calientan el planeta y provocan fenómenos meteorológicos extremos y otras manifestaciones del cambio climático. Esto va en contra de las crecientes expectativas de los clientes de que las empresas sean parte de la solución al cambio climático.
Aún así, si bien los clientes quieren que las empresas sean conscientes del medio ambiente, eso no significa que estén dispuestos a renunciar a la comodidad. Y está esto: ¿eliminar los millones de vasos de papel y plástico que se utilizan cada año podría perjudicar a Starbucks? Después de todo, esos vasos, en manos de los clientes, son publicidad: una penetración en el mercado que hace que Starbucks se sienta omnipresente.
En la tienda donde Patton compra su café, Starbucks ya no sirve ninguno en vasos desechables de papel o plástico. Los clientes que no traen el suyo reciben uno de plástico reutilizable que puede dejar en contenedores alrededor del campus. Es uno de las dos docenas de proyectos piloto de los últimos dos años, cuyo objetivo es cambiar la forma en que la cafetera más grande del mundo sirve su café.
El objetivo: reducir a la mitad los residuos, el uso de agua y las emisiones de carbono de la empresa para 2030. Lograr eso será complicado y plagado de riesgos. Proporciona una ventana a cómo las empresas pasan de objetivos ambiciosos de sostenibilidad a resultados reales.
“Nuestra visión para la taza del futuro (y nuestro Santo Grial, por así decirlo) es que la taza todavía tenga el símbolo icónico”, dice Michael Kobori, director de sustentabilidad de Starbucks. “Es como un vaso reutilizable”.
Starbucks ve el cambio como una oportunidad para presentar la sirena y la empresa desde una perspectiva diferente. También quiere impulsar a más proveedores en su cadena de producción para que proporcionen material reciclado y socios, como universidades y otros lugares que albergan tiendas, para poder manejar todo lo que viene con vasos reutilizables.
Erin Simon, vicepresidenta de negocios y residuos plásticos de World Wildlife Fund, dice que el compromiso de las grandes empresas puede ayudar. Pero, en última instancia, afirma, sólo se pueden producir cambios importantes con la colaboración empresarial y la regulación gubernamental.
“Ninguna institución, ninguna organización, ni siquiera un sector puede cambiar esto por sí solo”, afirma Simon.
En Starbucks, los cambios crearán un efecto dominó. Jon Solórzano, un abogado de Los Ángeles que asesora a empresas sobre el desarrollo de operaciones y divulgaciones respetuosas con el clima (un área denominada “ambiental, social y de gobernanza”), dice que la empresa probablemente tenga cientos de proveedores que ayuden a fabricar vasos.
“Es como hacer girar un portaaviones”, dice Solórzano. “Pequeños ajustes, que parecen insignificantes, en realidad pueden plantear grandes desafíos operativos para una organización”.
Starbucks no es la primera empresa que apuesta por un vaso reutilizable. Desde grandes empresas en Europa, como RECUP en Alemania, que utiliza vasos reutilizables y otros envases para alimentos, hasta cafeterías locales en ciudades como San Francisco, el objetivo durante años ha sido deshacerse del papel y el plástico desechables.
PERO CÓMO LOGRARLO
Starbucks, la empresa de café más grande del mundo, con más de 37.000 tiendas en 86 países e ingresos de 32.000 millones de dólares el año pasado, podría forzar cambios en toda la industria. Al mismo tiempo, la falta de adaptación y liderazgo podría perjudicar al gigante del café ante los ojos de los clientes.
“Siempre elegiré la empresa más sostenible”, dice Irene Linayao-Putman, una trabajadora de salud pública de San Diego que recientemente compró Starbucks mientras visitaba Seattle.
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